Entrevista a Marçal Moliné. Un auténtico y necesario H.A.S.P. (Histórico Aunque Sobradamente Preparado)


Algo pasa en la industria de la publicidad y la comunicación. Algo pasa y no precisamente suave. Todo se convulsiona. Todo cambia y todos buscamos la manera de definir, redefinir y refundar el negocio. Se borran las distancias conceptuales entre disciplinas a la vez que se especializan todas ellas. La masa da paso a la multitud.

Muchas personas a la vez, muchas personalidades juntas. Seducir por vía emocional es imprescindible. Neuromarketing, Psicología, Antropología o Sociología para usar y canalizar herramientas olvidadas o mutantes: El Storytelling, el transmedia Storytelling, el Brand content. Sin duda, estamos en plena revolución. Y en momentos así, qué mejor que ver el bosque sin que el árbol nos lo tape. Qué mejor que hablar con una de las personalidades que refundaron la publicidad de este país hace casi 40 años.

Es decir, en la revolución de hoy, no hay nada como contar con los revolucionarios de ayer. Nuestro revolucionario de hoy tiene su nombre escrito para siempre en el salón de la fama de la publicidad española: Marçal Moliné. Un tipo que un buen día se juntó con otros tres (LorenteMonfort y Burstein) y fundaron MMLB en un bar y lo cambiaron todo.

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Y se convirtieron en maestros de maestros. ¿Exagerado? Si tenemos en cuenta que por esa agencia pasaron Isabel Coixet, Luis Casadevall, Agustín Elbaile, Tito Muñoz, Toni Guasch o Joan Teixidó y Pablo Cano, podríamos decir sin exagerar que sin la experiencia MMLB la publicidad española no sería lo que es hoy, ni se hubiera creado RCP, ni Casadevall Pedreño, ni McCann-Erickson hubiera llegado a ser un referente de la creatividad mundial, ni hubiera nacido Tandem DDB, ni TBWA hubiera sido tan respetada por estos lares.

O sea, que a revolucionario a Moliné no le gana nadie. Y a emoción, con esta experiencia periodística, a mí tampoco. Estaba hablando con alguien que hizo que me enganchara a la profesión y decidiera dedicarme a ella de por vida. Y además no me hablaba solo de pasado sino de presente y de futuro. Como digo en el título, un Histórico Aunque Sobradamente.

Preparado. Un placer.

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¿Cómo surgió MMLB? ¿Cuándo y cómo decidieron que sería lo que fue?

En ese momento estábamos en dos agencias, teníamos trabajo y estábamos bien pero debíamos pensar en la cuenta de resultados y nosotros queríamos libertad y trabajar de otra manera. Así que nos reunimos Lorente y yo. Coincidíamos en los puntos de vista y cada uno conocía a alguien perfecto para completar la idea.

Nos llamamos y al cabo de media hora estábamos los cuatro: Miguel Montfort, Joaquín Lorente, Eddy Borstein y yo, aquella misma tarde ya estaba todo. No podíamos controlar medios porque requería una inversión que no podíamos asumir, así que decidimos no llevar medios. Pero lo que sí queríamos era la parte de estrategia y creatividad.

Nuestro modelo era que cada cliente tenía un equipo creativo en el que participásemos uno de nosotros en marketing y uno de nosotros en creatividad. Separarnos de la compra de medios era necesario. Tampoco había muchos medios entonces. A cada cliente le explicábamos que buscase otra agencia para los medios y nosotros revisaríamos esa compra de medios con el otro proveedor.

¿Por qué significó el revulsivo que significó en su momento?

No nacimos para cambiar el mundo publicitario. No nacimos para ser un revulsivo. Esa proyección que ha tenido MMLB a través de las décadas siguientes es sorprendente. Nosotros queríamos hacer lo que hacíamos pero con una relación más estrecha con el cliente que tenía más confianza con nosotros. Cuando hay confianza se hacen grandes trabajos y eso va creciendo, porque unos clientes hablan con otros y así eso va creciendo en clientes y en resultados.

¿Encuentra algún paralelismo en la realidad publicitaria en que nació MMLB y la actual?

Actualmente estoy desvinculado. Llevo 10 años retirado. Aún leo Control y otras fuentes pero me doy cuenta de que si no “te ensucias las manos” con el trabajo, con las campañas, no tienes la misma panorámica.

No sigo la dinámica empresarial. Pero sí, veo anuncios y hay muy pocos anuncios que me gusten hoy en día. Mi actividad actual es dar conferencias, principalmente a universidades. El día que dejas de estar en la agencia tratas de transmitir lo que has aprendido, la síntesis de lo que te da la experiencia. Me gusta estar actualizado y documentar con spots mis conferencias, así que intento estar al día, rescatar contenidos actuales, para estar al día.

Reconozco que últimamente me cuesta mucho actualizar. Miro lo que se está haciendo. No encuentro cosas que me gusten para presentar como ejemplo. Hay una crisis profunda que, entre otras cosas, viene de la incultura del anunciante. En muchos casos se ven producciones que tienen un coste elevado, incluso bonitos pero luego te quedas pensando… ¿qué anunciaban? En aquel momento, tus interlocutores eran directamente los dueños de las empresas. No teníamos intermediación. Eran los que tomaban sus propias decisiones. Durante años nos han aprobado las ideas sin tocarlas. Todo tenía este carisma. Nada estaba tocado, eran clientes que sabían comprar, aunque en muchos casos eran clientes pequeños. No nos tocaba la idea. Nuestros clientes de esa época o bien tenían cultura publicitaria o bien dejaban hacer a los publicitarios. Tenían menos miedos. La verdad es que vivimos una situación impensable.

MMLB sobresalió por no gestionar medios cuando todas las agencias tenían departamento de medios. Luego las agencias desmontaron sus departamentos y nacieron las centrales de medios. Hoy, las centrales de medios subcontratan creatividad y se comportan como agencias de servicios plenos (Caso Carat) ¿Crees que se está cerrando el círculo?

Hay gente que nos atribuye el nacimiento de la primera central de medios, de hecho la primera que hubo nació a mediados de los 70, cerca de nosotros y nos conocía. Cuando los medios se empezaron a complicar nosotros nos hicimos socios de una programadora de medios. El cliente adquiría aquí los medios. Hay que tener una gran compenetración con la programación de medios, cuando se hacen bien las cosas. Pero no creamos una agencia de medios. Esto nació a principios de los 90 en Francia, que se adelantó incluso a Estados Unidos.
Pero a pesar del tema negocio, para que el trabajo esté bien hecho, tiene que haber una relación muy estrecha con la sección de medios, esté o no en la agencia pero se tiene que coordinar. Los medios aportan a la creatividad y viceversa. Y eso mejora el resultado. Por eso, ahora, muchas centrales esquivan a las agencias y dan ellas mismas el servicio creativo, cerrando así el circulo.

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Hablemos de los profesionales de la creatividad ¿Cree que el papel del creativo ha cambiado mucho desde los 70, los 80 o los 90?

Realmente, después de MMLB creé una agencia más pequeña, en la que disfruté más que en toda mi vida. Más que en MMLB, incluso. Porque era una agencia en la que tenía mucha relación con el cliente, te escuchaban y te hacían caso. Pero a primeros de los 90 me di cuenta de que estaba cambiando mi actividad como agencia por dos motivos: los concursos y la ignorancia del cliente.

Cada vez era más frecuente que aparecieran intermediarios, directores de marketing salidos de escuelas de negocio, sin conocimiento de la profesión, que intermediaban entre el propietario y la agencia. Te encontrabas así personas sin criterio que no eran capaces de valorar tu trabajo. Con el caso de los concursos, en lugar de investigación de mercado se hacía una investigación del cliente (qué le gusta, qué ha hecho…) orientado todo para que aprobara la campaña, independiente de que fuera una buena campaña para la calle.

En esos tiempos pensé en retirarme para evitar dolores de estómago. No me hacía falta el trabajo. Así que me reconvertí en asesor. Durante esa etapa de cambio estuve en Tandem DDB y en Bassat Ogilvy. En Tandem fue una época buena y mala, ya sabes, Toni Guasch tuvo el accidente con su ultraligero y murió.

Cuando llegó Maurice Levy a Publicis y creó un nuevo estilo tuve que trabajar con una forma diferente de entender la publicidad que ha tenido mucho éxito -mira ahora, líderes mundiales-; pero yo no quería trabajar así. Y lo dejé. En Tandem, al morir Toni Guasch empecé a llevar Volkswagen; el principal cliente de la agencia. Así que casi acabé en la profesión llevando la campaña con la que yo había babeado de niño (las campañas de Bernbach para Volkswagen).

Después de dejar Tandem, me llamó Bassat para que colaborase con su agencia. Suponía ir un par de días a la semana a Madrid y hacerlo compatible con la planificación de mi carrera como consultor. Me pidió que llevase Ford, mientras hacía esta transición del mundo de la publicidad al mundo de la consultoría. En aquel entonces Ford era el cliente más importante de Bassat y quería hacer las cosas bien con este cliente. Me daban carta blanca para que cambiase lo que quisiera, equipo creativo incluido, pero mantuve al equipo y fuimos dando pasos adelante -eran profesionales faltos de ilusión en ese momento pero que sabían hacer su trabajo- y empezamos a educar al cliente que, poco a poco, iba aceptando cambios. Por aquel entonces cambiaron al director de marketing y empezaron los mismos problemas que ya he descrito antes. Así que allí decidí definitivamente que lo dejaba.

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Usted escribió un libro llamado “Vender con Rabia. Manual del director creativo” en 1982. ¿Cree que en esencia seguiría siendo un libro válido hoy en día? ¿Cómo cree que debe ser un director creativo hoy?

Lo escribí al montar mi propia agencia. Lo edité yo mismo como material promocional. Transmitía lo que habíamos aprendido en MDB y en toda mi carrera.
¿Que si sirve para los creativos de hoy? Hombre, se publicó hace 30 años – risas- después aprendí más cosas pero lo esencial está en ese libro. Piensa que yo aprendí con Bill Bernbach. El maestro que “inventó la publicidad”.

Con la explosión de la web 2.0 muchos profesionales de renombre de la parte online y social media han dicho en numerosas ocasiones que la publicidad ha muerto
¿La publicidad ha muerto?

¿La comunicación humana ha muerto? Una de dos, o los que hacen esa afirmación no entienden lo que es la comunicación humana o no saben nada de lo que están hablando. Ahora, si lo que pasa es que se desconoce lo que se hace es peor. En esencia el trabajo es lo mismo, se han ampliado los tentáculos del espectáculo publicitario y la proximidad y la conversación con el consumidor.

Desde la época de Ogilvy y antes, lo más importante de un anuncio es generar una conversación, una recomendación. Y, ahora, eso es más rápido si conectas con “el consumidor”. A veces lo hablo con Toni Segarra y coincidimos. Cuando estás creando un anuncio (o una pieza) no escribas para una masa, escribe para una persona. Pon junto a tu escritorio a una persona imaginaria y escribe para ella.

Estos que han decidido que su trabajo no existe han descubierto esa relación porque hay clics y empiezan a aprender publicidad a partir de una cosa técnica que es de donde vienen. Por ejemplo un buen titular, que deje sorprendido a la gente, hace que una persona pase de la primera linea a la segunda y así… o que linque en un enlace, que se interese. Un día leí un anuncio de una imprenta a página completa. Estaba lleno de texto y a pesar de que no me interesaba el producto me lo leí. Resultó ser de un joven que empezaba. Era Toni Segarra que escribe fenomenal.

Hablando de cadáveres que no acaban de desaparecer. ¿Cuál cree que es hoy en día el papel del spot? ¿También le queda poco?

Lo que mata estas cosas es la mala calidad. Ahora el spot (o llamado video) la “combinación de imagen y sonido” sigue vigente. Pero cada medio implica adaptar el mensaje. Pero vamos que de morir nada… o si es así o bien deja las páginas en blanco o ¿tal vez está en blanco tu cerebro? El Online tiene unas posibilidades técnicas que a un creativo de verdad le da un mundo infinito de posibilidades. Tiene un lenguaje más rico en posibilidades y cada vez me sorprende con trucos tecnológicos nuevos. A veces pienso “qué pena que no esté ya ensuciándome las manos con esto”.


Dentro de la profesión, el spot ha sido y sigue siendo una de las herramientas más poderosas para recrear y transmitir emociones. Y este tipo de discurso publicitario es cada vez más usado en detrimento del discurso racional.¿Estamos en la Era de la Emoción?

Daniel Solana, se está pasando del Online a la tradicional -después de ser uno de los primeros que se pasaron al Online- pero me decía que no se puede separar una cosa de otra. Él es un tío que sabe, porque nació en otros medios y sabe lo que es de verdad la publicidad. Razón y emoción. Siempre estamos en la era de la emoción, porque es el ser humano. Hay que razonar pero después es una mezcla de razón y emoción. Esto es lo que no se entiende. Que no hay diferencia entre medios digitales y tradicionales más allá de técnica y tecnología. Porque se dirige al ser humano y este tiene sus características. Tienes que dar razones pero después se trata de una mezcla de razón y emoción. Esto es lo que no se entiende. Que no hay diferencia entre la comunicación en los diferentes medios, que todo esto ya viene de las cavernas.

Hoy en día se habla de emocionar para crear un vínculo con el consumidor a través de las redes sociales. Se llama Engagement ¿Es esto tan nuevo?

Esto del engagement está en el ADN de la comunicación humana. Además una cosas es engagement (enganchar) y otra emocionar. A veces tienes un engagement con una razón muy potente pero no puedes vender solo con razón, hay que incluir la emoción. Tienes que meter la emoción. Le pones la emoción y ya tienes la marca que es pura emoción.


La nueva publicidad busca emocionar para crear vínculos pero el negocio sigue estando en manos de Google y Adwords. En manos de los anuncios por palabras ¿Es esto una contradicción o no tiene nada que ver una cosa con otra?

En anuncios por palabras, en los periódicos o en las webs, los anuncios por palabras o tipo Adwords son propuestas de comunicación funcionales: yo busco piso a tanto precio a tal velocidad. Esto ha sido siempre así: la elección de una cosa por la cosa misma. Pero hay otras cosas, en las que no estás pensado y que la publicidad hace que quieras comprar gracias a la emoción. Si estás pensando en comprar algo tu buscas y si no… pero vas puramente a buscar eso. Esto no tiene que ver con la publicidad.

Hablemos de la industria. Los grandes grupos publicitarios se están fusionando y reduciéndose. ¿Cree que eso puede deberse a que la industria está desapareciendo o transformándose en otra cosa? ¿Cree que las próximas grandes compañías de publicidad se llamarán Google, Appel, Samsung o Sony? Ellos producen la tecnología y a la vez el medio, el canal.

No, los que generan la tecnología, generan la tecnología. Son cosas diferentes. Ellos se transforman en medios pero son dos cosas diferentes: el medio y el contenido del medio. Ellos van creando la tecnología y son dos cosas diferentes una cosa es el medio y otra la publicidad. Al final las APP son productos, es comprar “la moto en anuncios por palabras” luego a la APP hay que meterles contenido, es decir, publicidad.

Hablemos del mensaje. En una industria cada vez más visual ¿Cuál es hoy el papel del texto? ¿Son necesarios los redactores? ¿Cuál cree que es actualmente lo más importante en un mensaje publicitario? ¿La idea?¿La imagen? ¿El texto?

El que piensa el concepto siempre es necesario. O somos seres humanos o no lo somos. Vamos a ver, la gente se pasa el tiempo leyendo, incluso escribiendo. Antes no escribía nadie y ahora todos leemos y escribimos. Desde que el hombre es capaz de articular palabras, las palabras forman parte del universo mental del ser humano incluso si se trata de mensaje audiovisual. Sigue siendo importante todo junto.

Hoy se habla mucho de viralidad. Las empresas piden spots virales a las agencias. ¿Cree que los virales aportan algo a las marcas o son meras anécdotas?

Hay de todo. Ahora pienso en el ejemplo de DOVE y está dando un mensaje clarísimo. Pero esto fue fruto de la casualidad. Mira, cuando se hizo el primer spot se puso en Internet como de pasada y, como salió bien, pues ya a todos les pareció una buena idea y fueron por ese camino. Han encontrado la forma creativa de articular el mensaje. La historia la sabemos todos: el director no quería ni hablar de este tema al principio, pero como no tenía mucho coste se hizo el primer vídeo con la modelo que todos conocemos.

Fue un éxito y entonces el director ya dijo “¿ves? claro, esto ha sido un éxito porque era bueno” y partir de ahí se evolucionó en esta línea. Si consigues algo con intensidad y brillantez pero no vendes el concepto de producto, no sirve para nada. No incide en las ventas porque por muchas visitas que tenga el contenido no tiene que ver con el producto y por ello no funciona en las ventas. Con el viral pasa frecuentemente esto. Y tiene que ver con lo que decía ante de profesionales que no conocen el mundo de la publicidad pero que se han metido en ella. Primero se derrumba la ciencia publicitaria. Los que entran no saben nada y “reinventan” muchas veces tirando el dinero.

¿La creatividad sigue siendo el corazón del mensaje publicitario a pesar de los nuevos medios y hábitos?

¿Qué entiendes por creatividad? ¿Entiendes que la gente se fije en el mensaje, que llame la atención, que perciba lo que estás diciendo y que, después se acuerde? Aplicalo al medio que quieras. Esto es así independiente del medio que utilices. La creatividad tiene importancia, aunque haya agencias que te la regalen si inviertes en medios. Hoy por hoy, muchos directores creativos se han marchado -yo mismo- y se han montado su propia agencia pequeña. Los pocos que quedan hoy en las agencias no están trabajando en los proyectos del cliente. Es el que te vende, no es el que te hace la campaña.

Antes esto era mucho más artesanal. La gente joven que entraba al principio no producía, detectabas cierto talento y decías: quédate. Durante más de medio año no aportaba nada pero trabajar junto a otros creativos que conocían “el oficio” les hacía aprender y, además, se aprendía mucho durante el tiempo en el que una persona, después de estudiar, entraba en una agencia. Así aprendimos todos. Ahora con los cambios legislativos esto no es posible y así no se aprende nada. Esto es así, porque las universidades no han enseñado bien creatividad. Se aprendía en la agencia, trabajando mano a mano con los profesionales y abordando proyectos concretos.

En la Cardenal Herrera de Valencia, con la que tuve contacto, veías que los que dirigían esto eran profesionales de la publicidad y hacían el programa de estudios pero tenía que adaptarse a lo que decía el ministerio con lo que tampoco tenían muchas posibilidades. De todos modos, allí impartí un máster de creatividad durante 4 o 5 años y estaba bien. En la Cardenal Herrera se puso como condición que la creatividad se estudiase después de acabar los exámenes. En la carrera de publicidad no se aprende creatividad. La creatividad es un aprendizaje que implica ejercicios, una disciplina en la que se aprende haciendo y los profesores te dan pistas para renovarte, darte las pistas, ayudarte a ver nuevas variantes y orientarte. El alumno no puede dedicar tiempo a la creatividad durante la carrera porque está pensando en aprobar los exámenes. Algo normal. Porque la creatividad requiere tiempo. Donde mejor se ha enseñado siempre publicidad es en Inglaterra. La publicidad inglesa es otra cosa. Allí existen todavía profesionales con muchos años que siguen siendo redactores.

Actualmente el consumidor aporta, crea y produce ideas y muchas empresas dejan que los consumidores realicen spots o diseños de producto. ¿Dejar la publicidad y comunicación de la marca al consumidor es una buena idea?¿Dónde queda entonces la agencia?

Está bien todo lo que sea aprovechar el talento. Todo lo que sea estimular la creatividad de la gente está bien. Se ve incluso en los tuits o whatsapp. La gente te sorprende por su creatividad y más los niños. Yo creo muchísimo en el ser humano. Todos hemos leído cosas sobre la creatividad, sobre todo en los niños. Esta creatividad para comunicarse o para crear imágenes. Pero todo esto no tiene valor en el sistema creativo actual. El desarrollo de esta creatividad se queda relegada cuando llegamos al sistema educativo. Todo es fantástico ahora, hay un mundo de publicidades con las que trabajar pero al final la ciencia publicitaria persiste, porque el ser humano sigue siendo humano. Y los conceptos son los mismos.

¿Diría que la publicidad no gusta?

Nunca ha gustado una cosa que no está hecha para que guste. Si una publicidad es buena incluso puede convertirse en viral. Los medios digitales además permiten a la gente expresar su creatividad.

¿Hacia dónde va la profesión?

No lo sé. Estoy desconcertado por la estructura que se ha creado entorno a la publicidad. Si me preguntas, creo que hay que empezar de nuevo, reinventar la publicidad. Hay que rehacer la profesión. Hay que empezar de nuevo.

¿Es usted optimista con el futuro de la industria?

No. Pero siendo realista sé que la publicidad, la comunicación, tiene que existir. Si fabricas un producto y la gente no se entera, no vendes nada. Es la base del capitalismo. Ahora mismo no veo signos de recuperación en la profesión. Internet y el móvil tienen todavía mucho recorrido, pero una vez más, una cosa es el medio y otra la formación y talento que requiere el ejercicio publicitario.

Blog de Marçal Moliné.

Imágenes pertenecientes a: elmundo.es, lahistoriadelapublicidad.com, moline-consulting.com, uab.es, blog.gtcomunicacion.com

Eduard Farrán

Director Creativo y planner en Stragonoff. Profesor de Creatividad en la UOC y de Innovación en procesos de creatividad en la UJI. Doctor en Publicidad y RRPP. Especialista en Storytelling.

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3 Comments on this post

  1. Lo mejor de lo mejor en un mismo post. Ole.

    Odi Montero / Responder
  2. […] nos recuerda alguna de las cosas que ni ha muerto ni ha cambiado. Cosas que, como diría el gran Marçal Moliné “están en esos libros que no se han leído muchos que hoy se dedican a la publicidad” y […]

  3. Bravo por el post Eduard. Debería estar prohibido trabajar en publicidad sin haber leido todos los libros de Marçal.
    Y Bravo por el Blog.

    jose maria batalla / Responder

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