¿Es posible hacer otra publicidad?


Hace unos días hablábamos aquí de la tendencia a la cosificación de las mujeres en la publicidad, o de cómo la moda se caricaturiza a sí misma convirtiendo a las modelos en muñecas. La pregunta queda ahí: ¿por qué se hace este tipo de publicidad? ¿Funciona? ¿Y si es así, por qué toleramos que funcione?

Estas navidades saltaba la polémica en torno a un catálogo de Aldi que parecía hacernos retroceder varias décadas. Ante una denuncia de Micromachismos, Autocontrol ha fallado efectivamente a favor de esta reclamación, transmitiendo a la cadena de supermercados su resolución, que no obstante no es vinculante por no ser esta organización socia de la asociación. El problema de la autorregulación es ese: que no es vinculante. El problema de la libertad de expresión de la que venimos hablando las últimas semanas como si fuera sencillo es ese: que el lenguaje no es inocente. Que construye, constata y perpetúa realidades. ¿Qué hacemos cuando estas realidades son discriminatorias? ¿Lo llamamos a todo “apología de…” y lo llevamos a los tribunales? ¿Lo enviamos a discutir a foros de consumidores y profesionales para que concluyan que son mensajes que van contra la dignidad del gremio? ¿En serio no lo sabíamos ya?

Superar la publicidad sexista es un reto que presenta varios problemas. El primero es evidente: no existe un interés económico hasta que el sexismo no esté superado en la sociedad. A día de hoy, la población feminista sigue siendo un nicho; lo cual es terriblemente triste porque si dijéramos que la población antirracista sigue siendo un nicho se estaría tratando como un problema social, pero eso es otro cantar. La publicidad de nichos funciona, claro, pero sólo cuando coincide con nuestro target. Hay buenos ejemplos en ese sentido; en uno de los posts sobre este tema ya citábamos el caso de Aerie, que ha multiplicado sus ventas al multiplicar también el tipo de modelos con que presenta sus colecciones, y al proclamar abiertamente que sus fotografías publicitarias no son retocadas en postproducción. Una estrategia bastante más mayoritaria y de sobra conocida es la de la belleza real en la que Dove lleva basándose varios años; una verdadera lástima que estemos hablando del grupo Unilever, cuyo catálogo de marcas, si pensamos en sus estrategias de comunicación, están lejos de poder enarbolarse como estándar ético. Nichos, decíamos.

AERIE

Es decir, la publicidad no es altruista. Oh, sorpresa. Podemos apelar a la responsabilidad social de los publicitarios y sus clientes para elegir otro tipo de mensajes, sí, pero aquí llegamos al segundo problema. Tenemos el sexismo dentro. Así somos: incluso cuando queremos hablar de un problema tan grave como el crecimiento de la malnutrición infantil y tomamos medidas para resolverla, nos centramos en las madres. Es más: en lo guapas que son las madres. Que es lo que cuenta, claro.

campaña recogida alimentos

Este tipo de representaciones bienintencionadas me preocupan bastante más que las cosificadoras porque nos hablan de hasta qué punto hemos interiorizado según qué desigualdades. Pensemos también en “La otra carta” de Ikea, que no sólo culpabiliza a los padres de que las jornadas laborales sean cada vez más extensas, sino que señala con el dedo directamente a las madres.

Y el caso es que nos acogemos a que “son las madres las que compran”, “son las mujeres las que se cuidan”, y no hacemos lo más mínimo por cambiar esto. ¿Las mujeres son quienes compran a día de hoy? Muy bien. Pues empecemos por la infancia. Porque el caso es que los niños son mucho más flexibles que nosotros. Como las compradoras de lencería, los niños expuestos a una Barbie imperfecta la prefieren a la ideal. “Me recuerda a mi hermana”. Mujeres reales, Dove. Toma nota. Puedes empezar a seleccionar a tu target desde esta tierna edad.

La cadena de juguetes Toy Planet ha replicado el éxito de Aeri estas mismas navidades gracias a un catálogo no sexista. No sé cuántas cocinitas para niños habrá vendido, pero desde luego espero que en Master Chef junior haya muchos niños y niñas y no se considere que ellas limpian mejor. Por ejemplo. Y eso no es culpa de Víctor, o de Master Chef, sino de todas y cada una de las campañas de limpiadores que hay en televisión.

ToyPlanet

Trabajando desde la infancia podemos conseguir que estas personas, cuando sean adultos, no sigan replicando los estereotipos de género que nosotros hemos ya incorporado tan a hierro en nuestro inconsciente colectivo. Pero ya no sólo eso. Podemos conseguir que haya muchas más mujeres trabajando en la ciencia. Viendo estos ejemplos, ¿no son fundamentales los anuncios de juguetes, entonces?

Pero más allá de los juguetes y el sexismo, los profesionales de la publicidad aún debemos trabajar bastante si queremos construir una publicidad inclusiva. Las personas no heterosexuales, poco a poco, van apareciendo en campañas mayoritarias, como la de Tiffany’s. Pero veamos este ejemplo. ¿Cómo puede resultarnos tan sorprendente ver maniquíes con diversidad funcional? ¿Dónde están los cuerpos no normativos en todas las demás?

Más allá del debate sobre el vello púbico y los pezones, nuestro total olvido de hasta qué punto las personas somos diversas dice mucho de cómo estamos construyendo no ya la publicidad, sino la empatía. Hacemos publicidad para mujeres porque ellas son quienes compran. Incluso integramos proclamas feministas, como en la última campaña de Kaiku, siempre y cuando hablemos de productos que ayudan a prevenir la osteoporosis (que por eso son todo mujeres, señores intolerantes a la lactosa). ¿Se han sentido discriminados los hombres que no pueden tomar yogures al ver este anuncio? ¿Por qué? ¿Se sienten ustedes discriminados al ver un maniquí en silla de ruedas? ¿Por qué? ¿De verdad no podemos sentirnos identificados con aquellos que no nos recuerdan físicamente a nosotros?

Si queremos que se nos siga llamando creativos, vamos a tener que abrir un poco más los ojos al mundo. Y si queremos que se nos pueda llamar humanos, ya ni les cuento.

DieselReboot

Vega Perez-Chirinos Churruca

Socia fundadora de @MasBienSi. Profesora en @CMFuned y @EAE_. Marketing, psicología, sociología..., es decir, gamificación. Word-a-holic: déjame jugar con palabras y hazme feliz. Enséñame algo y te querré siempre.

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