No hay mayor ciego que el que no quiere ver: Yolanda Domínguez vs. Multiópticas


Hace algo menos de un mes, Yolanda Domínguez se indignaba en su muro de Facebook, al ver un anuncio de Multiópticas en el que el protagonista (hombre, cis, blanco, claro) entra en un burdel al aliento del eslogan de la marca, que le anima a “estrenar cuantas veces quiera”. Un anuncio que no es un mensaje aislado, sino que forma parte de todo un sistema que nos coloca a las mujeres en una posición de objetos desechables, Accesibles y accesorias, como Yolanda denunciaba, y como decidió llamar a su propuesta, que se suma a una larga trayectoria de acciones que “exponen un tema de desigualdad social en concreto, la representación de la mujer en los medios, y lo hacen a través de la participación de personas que quieren expresarse sobre este aspecto, generando una experiencia real que es compartida en redes y medios“, la especialidad de esta artivista.

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A su llamamiento contestó una tropa de mujeres que, envueltas en boas y satén, “invadieron” como clientas algunas tiendas de la cadena para comprobar si la marca era realmente capaz de soportar semejante ambiente en sus tiendas. Y lo cierto es que, aunque según Yolanda Domínguez, “algunas dependientas de las tiendas estaban encantadas con las chicas en bragas en su local“, también se mandó a la policía a detenerlas en Sevilla, si bien los enviados no entendían siquiera qué hacían ahí: “Los policías ante todo son personas que entienden lo que está pasando, es normal que se solidaricen“, puntualiza la artista.

Es curioso, ¿no? Una de las primeras lecciones que te dan en publicidad es que un mensaje debe ser no sólo eficaz, sino también propio de la marca a la que representa. ¿Cómo puede una marca defender un anuncio que no puede soportar ver representado en sus establecimientos?

Pues puede, que es lo que más duele. Mientras el álbum de Yolanda con las imágenes de la acción conseguía “más de 60.000 likes y 30.000 compartidos en apenas unas horas, además de muchos correos de hombres que tampoco se sienten identificados con estos estereotipos y apoyan totalmente la acción, lo que indica que los consumidores estamos hartos de este tipo de mensajes en la publicidad“, la marca preparaba este comunicado:

En relación a las comunicaciones y opiniones vertidas en las redes sociales y otros medios de comunicación, mostrando el desagrado por el spot de su campaña de progresivos emitido en televisión, MULTIÓPTICAS, Sociedad Cooperativa, quiere trasmitir su sentir por la malinterpretación de dicho anuncio.

La campaña se basa en los efectos que todos provocamos al estrenar algo. En este caso, un par de gafas. El spot quiere recrear de una manera libre ese instante en el que todo el mundo a tu alrededor nota que has cambiado algo y te lo hace notar. El momento de sentirte el centro de atención: a ello hace alusión la entrada del protagonista del spot, que se convierte en el blanco de todas las miradas. Con esta idea desde Multiópticas queríamos invitar a todos nuestros consumidores a sentir esa sensación de ser el centro de atención mucho más a menudo.

Multiópticas lamenta la polémica generada por el spot y toma en consideración las opiniones vertidas al respecto teniéndolas en cuenta para futuras campañas.

Lógicamente, esto no es suficiente. En respuesta al comentario en que lo cuelgan en su página de Facebook (hay que reconocerles la habilidad ahí al no darle más protagonismo que ese), más mujeres responden:

“Ay, menos mal que me han dicho que lo estaba malinterpretando!! Me meteré en clases de comprensión auditiva y visual. Avisaré a mis compas las tontitas, a las 35030 personas que lo han compartido desde ayer para que nos apuntemos juntas, que nos hacen descuento. Gracias!”

Nunca, nunca, nunca jamás tenemos derecho a creer que el consumidor es estúpido. Ogilvy, uno de los grandes publicitarios (sí, publicitario, no activista), decía “El consumidor no es idiota: podría ser tu mujer”. Hago hincapié aquí en lo de publicitario porque si bien el argumento respetar a la mujer por ser tu pareja, tu madre o tu hija me parece deprimente, humillante y ridículo en términos políticos (hay que respetar a la mujer como ser humano, punto; las personas son fines y no medios), el argumento de respetar al consumidor porque podría ser la persona que tienes al lado me parece una idea que nos baja de nuestras atalayas de superioridad intelectual y nos obliga a recordar que hacemos anuncios para personas. No cosas. No accesorios.

Le preguntamos a Yolanda, que ha trabajado en acciones para ONGs e imparte un taller sobre la imbricación de arte y empresa, si estas formas de comunicación son posibles con los estándares actuales. Su respuesta desborda sentido común:

Desde luego, si los consumidores cambiamos las marcas a la fuerza tienen que cambiar sus políticas y sus estrategias. Lo que no entiendo es que no lo estén haciendo todas ya. Si Multiópticas, en lugar de tratar excusar lo inexcusable con un argumento que no tiene ningún sentido mediante su comunicado, hubiera admitido la equivocación y retirado su anuncio de redes y tiendas quizás se habría vuelto a ganar a todos esos clientes que han jurado no volver a pisar una de sus tiendas. La publicidad negativa no es buena, hay que ser honestos, creo que ese es el mayor valor que una marca puede ofrecer a sus clientes. El arte puede ser un vehículo para explorar nuevas posibilidades en la relación marca – personas.

Los consumidores no son ni accesorios ni desechables, y bien harían las marcas en escuchar a Yolanda Domínguez o cualquier otra persona que se lo recuerde.

Vega Perez-Chirinos Churruca

Socia fundadora de @MasBienSi. Profesora en @CMFuned y @EAE_. Marketing, psicología, sociología..., es decir, gamificación. Word-a-holic: déjame jugar con palabras y hazme feliz. Enséñame algo y te querré siempre.

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3 Comments on this post

  1. Totalmente de acuerdo con Yolanda. Espero que estas acciones no provoquen el efecto contrario y la marca se hinche a vender sus gafas. Somos tan estúpidos que puede ocurrir… ¡Saludos!

    ViviR / Responder
  2. Espero que no… VivirR! Tal vez es que soy muy optimista, pero en mi opinión el número de consumidores cansados de que se les trate como a gilipollas asciende a velocidad vertiginosa.

    Por leer el dato de forma positiva, diría que es una oportunidad para empresas con un discurso más responsable aumente su cuota de mercado. Ojalá que directivos de RRPP y publicitarios sean capaces de ver esta oportunidad… eso, a más de una marca le escocería.

    NuriaCarbo / Responder
  3. Yo lo veo así también. Escribí sobre ello en relación a Diesel o Aerie, por ejemplo: hay marcas que se están posicionando ya en ese tipo de valores y precisamente eso es lo que hace que se distingan. Paradójicamente, Desigual fue, en sus orígenes, una de aquellas, antes de convertirse en la marca de las mujeres-mantisreligiosas que es ahora.
    No todo lo viral es bueno necesariamente, sobre todo en el largo plazo. Al menos eso intento que mis alumnos aprendan y eso defiendo como profesional…

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