Publicidad y cosificación femenina: una aproximación desordenada


Este es uno de esos temas que da no para un post, sino para hacer documentales, libros, exposiciones y cursos enteros. Por tanto, no pretendo ser sistemática, pero sí abordar el tema con el que, de hecho, Nuria hizo que volviera a picarme el gusanillo de “makamear”, que era precisamente el de la publicidad cosificadora.

Esta semana los medios especializados se hacían eco de un anuncio de Axe / Lynx  (el nombre de la marca en el mercado australiano, donde se emitirá primero el anuncio) en el que aparece un beso homosexual. Y hasta se habla de tener una mujer. De buscar una compañera. ¿Recuerdan esos ejércitos de mujeres cuya voluntad anulaba el desodorante más machista del mercado? Se conoce que han dejado de vender. Una buena noticia, supongo. Aunque haya tardado un año más que aquella marca de lencería femenina que descubrió que cuando no se pasa a las modelos por las exigencias imposibles de una sesión de Photoshop, se vende más. O que aquella otra que decidió que si se dirigía a mujeres quizá podría funcionar precisamente criticar los esquemas que nos constriñen en nuestro lugar de trabajo, en lugar de empeñarse en que los reproduzcamos.



Lamentablemente, estamos aún ante excepciones. De hecho, al mismo tiempo se levantaba en nuestro país la polémica por un calendario solidario que utiliza a una modelo desnuda en su portada. ¿Por qué, se preguntan algunos? Es gracioso cómo se utiliza alegremente la palabra “libertad” en cuanto hablamos del cuerpo femenino. “Ella se expone libremente”. Myley Cyrus, Kim Kardashian y otras tantas mujeres “empoderadas” y “sexualmente liberadas” se han expuesto “voluntariamente” ante las cámaras para celebrar su cuerpo. Ya, pues, ¿saben qué? Que no, eso no es liberador. No es liberador en el momento en que las portadas de las revistas representan a los artistas como cabezas y a las artistas como cuerpos.

SIT – Haiiro Trash (2012)

SIT – Haiiro Trash (2012)

 

El problema con el cuerpo de la mujer es que se ha venido usando como objeto en relación al placer y el consumo por parte del hombre tradicionalmente. No hay más que fijarse en el fenómeno del “revenge porn” o el caso del “fappening” (del que, por supuesto, tienen culpa ellas, que no son suficientemente precavidas). La fotografía destacada de este artículo proviene precisamente de una sesión que Emma Holten, activista feminista víctima del “porno de venganza” por parte de su ex pareja, ha publicado como forma de reapropiarse de mi desnudo. ¿Quieren verme desnuda? Muy bien, lo harán bajo mis reglas. La misma máxima que sigue el proyecto #herselfdotcom, de Caitlyn Staisy.

Emma Holten para Friktion Magazine

Emma Holten para Friktion Magazine

La pregunta, más allá del cómo, es el por qué. ¿Por qué siempre salen a la luz los cuerpos de las mujeres (las famosas, las ex novias)? ¿Por qué se utiliza el desnudo femenino como arma, como humillación? Porque se la está consumiendo. Las mujeres no hacen ese ejercicio de cosificación del cuerpo masculino de forma cotidiana. Hay excepciones, claro (volviendo a los calendarios, ahí están los famosos calendarios de bomberos). Pero no es el uso más común del cuerpo, y cuando se hace, es para beneficio del propio colectivo, a diferencia de cuando una modelo se desnuda para una protectora, o unas azafatas para otra organización benéfica (y de paso para promocionar su compañía aérea). Los calendarios de bomberos muestran la fortaleza de quienes se han dedicado a una labor que conlleva tantísimo esfuerzo físico. Como si se tratara de atletas, son cuerpos que hacen, cuerpos que actúan. No cuerpos que se observan y que se usan.

Los primeros tienen relación con la temática de lo que se está promoviendo. Los segundos no.  

Las mujeres son retratadas siempre como “lo que se hace”. Lo que se toca. Su máxima capacidad de acción es sobre su propio cuerpo, o, en todo caso, sobre su casa. Incluso aunque usemos a la mujer como metáfora de la Constitución.

 

La idea del cuerpo de la mujer como objeto de consumo se plasma en particular al relacionarla con la comida y la bebida, algo muy habitual en la publicidad dirigida a hombres (y por tanto, sobre todo en cerveza y snacks: por supuesto, son las mujeres las que hacen la compra de la comida sana y equilibrada). Se trata de una larga tradición, pero que se sigue actualizando en campañas nuevas permanentemente. Como la de Lizarrán, que promueve, incluso, el acoso callejero. En tono de humor, claro. No vayamos a pensar que aquí nadie está dudando de la capacidad de una mujer de salir a la calle sola.

 

Al menos, contamos con recursos para denunciar estas campañas. Aprovechémoslos. La publicidad nos necesita para alcanzar la igualdad de derechos efectiva.

Vega Perez-Chirinos Churruca

Socia fundadora de @MasBienSi. Profesora en @CMFuned y @EAE_. Marketing, psicología, sociología..., es decir, gamificación. Word-a-holic: déjame jugar con palabras y hazme feliz. Enséñame algo y te querré siempre.

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1 Comments on this post

  1. […] unos días hablábamos aquí de la tendencia a la cosificación de las mujeres en la publicidad, o de cómo la moda se caricaturiza a sí misma convirtiendo a las modelos en muñecas. La pregunta […]

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