Storytelling: Cambiar las historias para cambiar la historia


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Dice un conocido refrán siberiano:

Si no conoces los árboles te pierdes en el bosque.
Si no conoces las historias te pierdes en la vida.

Tal es el poder de las historias. Un concepto muy estudiado, comentado, compartido y conferenciado (si se me permite un neologismo a lo bestia). Las historias interpelan a las emociones y a través de ellas instalan conocimiento y marcos de referencia en la mente para entender el mundo y lo que nos rodea y nos afecta en cualquier área de nuestra existencia. Por eso, desde siempre, para dominar a un pueblo, a una civilización o a una cultura han hecho falta armas; pero para someterlo y eliminarlo se han usado las historias. Cambiando las historias sobre sus orígenes, los mitos de sus religiones y la personalidad de sus héroes se han ganado definitivamente las batallas que no se detenían bajo la fuerza bruta de los ejércitos. Así se impusieron y trascendieron imperios como el de Roma o religiones como el cristianismo. Las historias cambiaron la manera de pensar de los pueblos sometidos. Cambiando la manera de entender el mundo, eliminaban la resistencia de los predecesores. Cambiaban los valores, los marcos de referencia (algo estrechamente unido a los postulados de George Lakoff y el uso de las metáforas en los discursos) y, al final, también la historia.

Pero no es mi intención hablar aquí de historia sino de Storytelling

Por eso, si tenemos en cuenta la importancia de las historias en los hechos y los cambios trascendentales de la humanidad ¿no deberíamos poner más atención en lo esencial del Storytelling en el desarrollo y cambio de las marcas y su importancia en la percepción que de ellas tienen los consumidores?

El sentido común dice que sí. Y tenemos algunos ejemplos que relmente lo consideran de esta manera. En los años 90, Nike dio un vuelco a su comunicación para enfrentarse a las consecuencias originadas tras el escándalo del uso de niños en la producción de sus productos y de adultos en condiciones laborales de legalidad distraída (por no decir dudosa) en países del Tercer Mundo y lo hizo contratando a David Boje, experto en narrativa y especialista en Roland Barthes y las tesis del filósofo Guy Debord sobre “la sociedad  del espectáculo”.

Boje reescribió la historia de la marca. Le confirió una estructura con un héroe (el consumidor), un villano (el sedentarismo), un escudero (el producto Nike), un soberano (la marca Nike) y un premio (el bienestar); lo que viene siendo la estructura del cuento de hadas aplicada a la empresa y que cuentan de manera magistral Fog, Budtz y Yakaboylu en el libro “Storytelling. Branding in Practice”.

Aunque el tema específico de Nike puede conocerse mejor bajándose el artículo que el propio Boje escribió al respecto. Reescribir la historia de marca de Nike acompañada de un cambio de actitud reencaminó a la marca hacia mejores prados tanto económicos como de percepción pero, eso sí, evidentemente forzando el compromiso de Nike con la sociedad. El camino del Storytelling -el uso de historias para conformar una historia de marca o el hecho de convertir la marca en una historia en sí misma (al gusto de Seth Godin)- ha sido tomado por muchas de las grandes compañías, entre ellas, Coca-Cola.

La coherencia determina la credibilidad

Pero meterse en los vericuetos de esta herramienta de comunicación tiene sus entresijos y entre ellos está la necesidad constante de que la historia que se transmite, la historia a la cual pertenece la marca, fluya inalterable y siempre sea entendible y lógica con los comportamientos de la empresa. La historia de la marca debe ser sincera con el espectador/consumidor/seguidor ya que es sincera consigo misma. ¿Por qué? Porque las historias transmiten valores. Tocan las emociones. Aportan coherencia y estimulan la cohesión y los vínculos marca-consumidor. Y en éstas, las embotelladoras de Coca-Cola decidieron cerrar cuatro plantas en nuestro país. Y montar un ERE que afecta a 1.250 personas y despedir 750 trabajadores por la mínima.

Y allí estuvo montado el cirio que ha provocado una caída en la credibilidad y la percepción de la marca que será difícil volver a enderezar.

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Tomar el camino del storytelling y con él acercarse a los movimientos culturales, ser creíble y cercano no solo a la gente sino a la sociedad y sus necesidades y conflictos, tiene sus contrapartidas, y entre éstas está la de ser coherente con la propia narración y en caso de crisis reaccionar rápido para que todo aquello que lleve la marca sea directamente o indirectamente parte de la empresa (las embotelladoras no pertenecen directamente a la empresa The Coca-Cola Company), no se vea afectada.

Desde un punto de vista de narrativa, Coca-Cola como marca héroe ha pasado a ser marca villano. O como mínimo, héroe de pacotilla.

En las narraciones, el héroe puede tener sus conflictos internos, sus tensiones, pero sabe reaccionar ante la adversidad y más si su arquetipo es el de un soberano amable y cercano o el de un joven creativo, enrollado y buen tipo como es el caso del refresco de Atlanta. Coca-Cola tardó demasiado en reaccionar y parecía que escurría el bulto y por otro lado, su presidente Marcos de Quinto que apenas unos días antes se prodigaba en Twitter había desaparecido de la red social y se desentendía en los medios convencionales y la prensa online del conflicto que llevaba estampado el logo de la firma que preside aunque esas empresas, como ya he comentado, no pertenezcan al entramado empresarial de Coca-Cola. Al final, la marca madre intervino en el conflicto pero la brecha en la historia de la marca está hecha. La percepción del relato se ha corrompido.

Cayó la coherencia. Falló la sinceridad. Y el relato no es creíble, al menos en España.

La cercanía a los movimientos culturales y las tensiones sociales como forma de comunicación y engament, no sirven. Es solo una brecha, dirán algunos. Seguro. Y los muros de la marca Coca-Cola son fuertes. Pero se filtran muchas cosas por las brechas. Y a veces a través de ellas se cambia el relato. Y la historia acaba siendo otra. ¿Recuerdan el Titanic?

Las imágenes pertenecen a: Stories at workEre-Coke y El Mundo

Eduard Farrán

Director Creativo y planner en Stragonoff. Profesor de Creatividad en la UOC y de Innovación en procesos de creatividad en la UJI. Doctor en Publicidad y RRPP. Especialista en Storytelling.

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3 Comments on this post

  1. Hola, lo que hizo Coca-cola es una gran torpeza, ya que una compañía tan importante y de renombre no puede permitirse el lujo de no estar preparada para las críticas que van a recibir. Además, teniendo una competidora tan importante al lado suya, Pepsi. Yo no creo que una historia cure las heridas que ha hecho y la forma de pensar de muchas personas que no compraran más esta marca. Saludos.

    Alberto Magro / Responder
    • Gracias, Alberto: cierto, tuvieron una torpeza que ha dañado bastante su relato de marca y su creadibilidad. Veremos cómo evoluciona el tema t cómo la marca intenta recuperarse del patinazo.
      Es cierto, como dices, que una historia no les salvará de los posibles daños colaterales a la marca y a las ventas. Solo un mea culpa y una buena gestión de la crisis podrá devolverles al camino de la credibilidad y honestidad que seguían hasta ahora.
      Gracias por t aportación. Ya sabes que este es tu blog.
      Eduard

  2. Hay que tener en cuenta que esa empresa no pertenece a Coca Cola, sino es un proveedor, que usa el nombre de Coca Cola en su denominación social. Ni más, ni menos.
    “CCIP es simplemente una franquicia que fabrica, embotella y distribuye los distintos productos de la multinacional.”

    Acaso ahora las empresas son responsables de los negocios de sus proveedores? De veras?

    Vanessa / Responder

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