Storytelling de marcas. La importancia del Cómo más allá del Qué.


Había una vez

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Sabemos qué hacer para construir historias. Sabemos que las marcas son lo que cuentan, pero ¿Qué hace de las historias una herramienta de comunicación realmente imbatible?

Sin duda, no es solamente el Qué. Es decir, no es únicamente saber estructurar el relato, ni dotarlo de una base conocida que forma parte del sustrato cultural del usuario como la Biblia, los mitos o los cuentos populares tal y como destacó en su ponencia de 2009 Werner Fuchs, reconocido experto en neuromarketing.

Tampoco se basa solo en la definición y establecimiento de un arquetipo que establezca una manera de actuar de nuestra marca en los relatos necesarios para construirla tal y como establecieron Margaret Mark y Carol S. Pearson en su libro de 2001 “The “Hero and the Outlaw”.

Las formas son necesarias pero de nada sirven si no están unidas al cómo se transmiten. Cómo se cuenta lo que se cuenta, cómo se  llama la atención, cómo se mantiene esa atención y cómo a través de esa atención se produce una experiencia. Algo que queda muy claro cuando uno invierte unos tres o cuatro minutos en escuchar a Joe Sabia y su, sin duda, memorable intervención en el canal de conferencias Ted en 2011.

La experiencia es el quid de todo storytelling. Puede ser experiencia sugerida por algo que te cuentan y que quieres sentir como propio -sobre todo gracias, claro está, a la incidencia de las neuronas espejo- o un experiencia real que puedes sentir en propia carne. La sensación de experiencia  produce emociones. Fuertes lazos entre el narrador y el receptor. Exactamente lo que buscan las marcas. Lo que necesitan: consumidores que conecten con ellos a través de cómo perciben su propia historia.

¿Cómo se puede entender esto? Con ejemplos como el de Huggies Perú. Una iniciativa que refuerza la historia de marca de Huggies y transporta una experiencia única y deseada al consumidor a través de un valor esencial en el desarrollo del Cómo: una idea.

El Qué se repite y se recicla siempre. Como las películas Western o Peplum, por poner un ejemplo. Pero el Cómo es único. Es la personalidad de la marca. Es parte de su historia. De ella misma.Es personal e intransferible, la hace ser y ser sentida de forma irrepetible.

Eduard Farrán

Director Creativo y planner en Stragonoff. Profesor de Creatividad en la UOC y de Innovación en procesos de creatividad en la UJI. Doctor en Publicidad y RRPP. Especialista en Storytelling.

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