Transmedia Storytelling, un mundo infinito de posibilidades de comunicación para las marcas


Eduard Farran es un creativo publicitario barcelonés afincado en Valencia y con mucho vivido. Ha pasado por agencias tan conocidas como McCann (en Frankfurt, Rusia y España) o Tiempo BBDO. Junto con Carlos Holemans y Marisa de Madariaga fundó en 2001  El Laboratorio, la entonces mítica boutique creativa.

De su fructífera mente han salido campañas para marcas tan conocidas como Opel, Coca-Cola, El Corte Inglés, El País, Harley Davidson, Once, Siemens Mobile, Camel o Mitsubishi, entre otras muchas. Este galardonado creativo es en la actualidad Profesor de Creatividad en la UOCde Innovación en procesos de creatividad en la UJI y responsable de creatividad y estrategia en la agencia Dimarco.

Eduard es, además, autor del libro Desde la Trinxera un manual de supervivencia para creativos publicitarios, más que recomendable para bucear en las turbulentas aguas de un mar lleno de  tiburones y con algún que otro Napoleón suelto. En esta entrevista, nos habla de una de sus especialidades, el Transmedia Storytelling.

La narrativa transmedia

¿Qué es el transmedia storytelling? Defínelo de un modo creativo.

Impossible is nothing  (con permiso de Adidas) y también Just Do it  (con permiso de Nike). El transmedia storytelling es un mundo infinito de posibilidades de comunicación para las marcas. Un lugar donde todo es posible, ya que los relatos de las marcas no se adaptan de un medio a otro sino que se desarrollan en cada uno de los medios (incluso mutan) para dotar al relato de diferentes niveles de profundidad y extensión: lo único que permanece inalterable es el concepto de fondo.

De esta manera, el consumidor puede mantener diferentes tipos de conocimientos de la marca más profundos o menos y diferentes tipos de interacción con ella.

Incluso puede expresarse de manera libre, aportar su creatividad e ideas jugando a favor de la marca, extendiendo su concepto y mensaje por cualquier plataforma o medio. Haciendo su propio relato.

¿Qué elementos clave tiene la nueva narrativa visual?

La nueva narrativa visual tiene de todo. No solo una clave. Aunque si me lo pienso un poco y me insistes, te diría que la clave de la nueva narrativa visual radica, quizás, en la capacidad de hacer convivir diferentes formatos y códigos en un mismo relato.

¿Puedes sintetizar en unas líneas los puntos básicos en los que se ha cambiado la forma de contar historias en publicidad? (narrativa transmedia)

Yo destacaría dos: el hecho de contar y la relación con el consumidor. El hecho de contar porque la convivencia de diferentes formatos y el desarrollo de una historia en diferentes plataformas hace, como he dicho que el relato crezca en extensión y en profundidad y se desarrolle de múltiples maneras no lineales. Aportando más riqueza y más experiencia, que es lo que busca el consumidor: una experiencia real en la que él sea protagonista. Y eso me lleva al segundo punto: Usuario y tecnología.

Al storytelling en publicidad le pasa lo que a la publicidad en general: que ha incluido dos nuevos actores que han tomado gran parte del protagonismo. El consumidor antes recibía mensajes de los mass media y si le gustaban los consumía y, si no, pues no. Ahora, como es sabido, el consumidor crea y distribuye sus propios contenidos. Sus propias historias en cualquier medio: la tecnología le permite hacerlo a un coste mínimo, cercano a cero, y además difundirlo apoyado con un arma que ya era un must en la publicidad tradicional (solo hace falta leer a Ogilvy): la recomendación.

De este modo, las historias que se cuentan en publicidad pueden crecer y recrearse en diferentes medios sin la intervención propia del equipo de la marca; ésta solo vela por mantener intacto el concepto, pero el resto lo hace el consumidor.

¿Por qué? Porque tiene una experiencia real donde antes solo la recreaba en su mente. Ahora, forma parte de la historia misma. Aporta. Es activo. Las historias de por sí -si están bien construidas- son excitantes y aportan cierta sensación experiencial solo con visualizarlas o leerlas o escucharlas.

Gracias a su efecto generador de emociones y gracias a la intervención de las neuronas espejo, las historias nos permiten experimentar la empatía. Meternos en el papel de X situación o personaje. Con el transmedia y la tecnología, además, podemos ser parte activa de la historia e incluso revivirla de manera real.

El nuevo negocio de la publicidad

Por tu experiencia, ¿cómo crees que repercute este cambio en el modelo de negocio audiovisual, en el mundo de la publicidad?

En todo. Hay más actores en juego, más posibilidades y se necesitan más expertos, tanto en tecnología como en la creación de historias e ideas y en su producción y organización.  Hace que la industria se sofistique y a la vez hace que los viejos parámetros evolucionen y muten hacia otros terrenos, creando o reinventando disciplinas que antes tenían poco terreno donde desarrollarse, como es el brand content.

A pesar de ello, el origen siempre será el mismo: una buena historia o una buena idea. Sin esa semilla, nasti de plasti (me encanta esta expresión sesentera)

Perdona Eduard, pero me pierdo entre tanta palabreja ¿cuál es la diferencia entre transmedia y crossmedia?

Podría decirse que el crossmedia propone una extensión de un relato en diferentes plataformas o medios, pero si no se ve la historia en su conjunto, los relatos por sí mismos tomados individualmente en cada medio no tienen mucho sentido. En el transmedia, sí.

Campañas Transmedia

¿Cómo se gestionan estas complejas campañas multiplataforma para mantener la coherencia estratégica?

Existen profesionales dedicados a ello. En Estados Unidos, que es donde parece que se inventa todo, existen desde hace un cierto tiempo Transmedia producers. Es decir, encargados de controlar la esencia de las historias y de las ideas para que no se pierdan a la vez que ordenan la presencia de las historias en los diferentes medios o plataformas para no generar saturación y para crear una expectativa creciente.

¿Puedes poner algún ejemplo de casos de éxito en campañas transmedia?

Recuerdo una muy buena de AXE que permitía “conquistar a 100.000 mujeres” y que interrelacionaba la app de reconocimiento de canciones Shazam con un spot y con Facebook para acabar protagonizando una campaña de banners en portales de Internet que permitirían al ganador ser visto por 100.000 mujeres de golpe y ligar con ellas dejando sus datos. Delirante. Eso fue en 2012.

Otra, ya en el mercado anglosajón, es la multigalardonada Old Spice, una campaña que combina spot de TV con interrelación en redes sociales donde los usuarios aportan sus propias historias que la marca recrea audiovisualmente y que a la vez permite que los usuarios aporten sus propias creaciones o evoluciones de la campaña.

Y esta fórmula ¿podría extrapolarse a la empresa pequeña o sólo es viable para empresas con grandes presupuestos?

Tener dinero ayuda, como siempre y como en todo, pero no es imprescindible. Yo diría que la fuerza de idea, su viralización y su capacidad líquida de crecer en cualquier plataforma son primordiales antes que el dinero.

Creatividad y directores creativos

Ante un cambio tan radical como ha sufrido el mundo de la publicidad ¿para qué crees que sirve ahora un director creativo?

Pues para lo que servía antes: para organizar, aportar criterio, para desbrozar lo que es una buena idea de lo que no lo es. Para aportar talento y experiencia desde la distancia y hacer posible que las ideas crezcan y se realicen sin perder fuerza ni esencia. Porque una idea es realmente frágil. Y las ideas no son nada. Ni valen nada si no se realizan.

Por último y ya que tengo ante mi a un creativo publicitario no puedo dejar de hacerte esta pregunta: ¿un creativo nace o se hace? ¿conoces algún fundamento científico que avale tu afirmación?

Un creativo publicitario se hace. Como los médicos o los arquitectos. Otra cosa es que uno tenga ciertas dotes o cierto talento innato para la generación de ideas nuevas y rompedoras o para el diseño o la música o la literatura o las relaciones públicas y el teatro o un poco de todo y que en el mundo publicitario ese talento le haga destacar por encima de los demás. Pero eso pasaría igual en la arquitectura o en la cirugía plástica. Lo que sí que creo que es crucial es la unión de dos aspectos -y ahí si que entramos en el ejemplo científico que me preguntabas- definidos excelentemente por el doctor en educación por la Universidad de Londres, Ken Robinson. Uno de los mayores expertos mundiales en materia de creatividad, innovación y educación y cuyas conferencias pueden verse en Youtube. De hecho, yo no me las perdería. Pues bien, esos dos factores son: la pasión y lo que Robinson llama “el elemento”, o sea, el talento para el que parece que estás hecho y que si se desarrolla, además de hacer grandes cosas, eres feliz.

Si quieres saber más sobre el protagonista de nuestra entrevista puedes visitar sus blogs Eduard Farran y Desde La Trinxera o seguirle la pista en Twitter o LinkedIn. Aquí te dejamos un video en el que cuenta parte de su historia.

 

NuriaCarbo

Poéticamente correcta. Más espíritu que materia, más emoción que razón, más voluntad que talento. Humana todo el rato. Escribo en Makamo y me gano la vida con la comunicación.

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3 Comments on this post

  1. No puedo estar más de acuerdo en la afirmación de Eduard: al final, el principio de todo siempre es una buena historia.

    Odi Montero / Responder
  2. […] que vamos a hablar de otra cosa que tenía en mente: el Transmedia Storytelling (¿te acuerdas de la entrevista que le hicimos a Eduard Farran?). Las marcas hoy en día tienen muchas posibilidades de comunicación. Esta acción que ha llevado a […]

  3. Muy buen articulo, entretenido y con información interesante.

    Manuel / Responder

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